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逆战2020丨社区团购的阳谋与攻守

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时代周报记者 周逸斐 2020年,复燃的社区团购热潮席卷全国,涌向亿万消费者的“餐桌”。 在中国移动互联网十余年发展过程中,从来没有一个领域像社区团购这样,成为了如此众多巨

  •   时代周报记者 周逸斐

      2020年,复燃的社区团购热潮席卷全国,涌向亿万消费者的“餐桌”。

      在中国移动互联网十余年发展过程中,从来没有一个领域像社区团购这样,成为了如此众多巨头共同参与的战场

      伴随着2020年步入尾声,这场社区团购战局也开始逐渐明晰,参与社区团购赛道的“主角们”,也给出不同的“答卷”。

      时代周报记者最新获悉,美团和拼多多经过将近半年的激战后,开城业务基本结束。截止到12月30日,美团优选开通的市级数量约310个,乡镇数量约1200个,已完成9月份规划的“千城计划”;多多买菜开通的市级数量约237个,并在为实现盈利做进一步规划。

      此外,橙心优选和京喜拼拼处于开城阶段。截止到12月30日,橙心优选开通的市级数量近200个,和兴盛优选都有明年继续拓城的计划;京东旗下社区团购平台“京喜拼拼”,或将于2021年年初开始上线,目前已在东莞召开业务启动大会,在山东等地区筹备团长、供应商等招募工作。

      在互联网巨头不断的攻城略地下,如火如荼的社区团购会将如何左右国内的电商市场和零售市场,而其未来的形态又将去向何处,仍然是一个全行业都在追寻的答案。

      各打算盘

      社区团购战在2020年全面开打,和年初肆虐的新冠疫情不无关联。

      彼时,居民在外就餐、线下采买生鲜均受到了明显影响,这间接的刺激了“线上+社区”采买需求的暴增。

      其中,经过2019年“洗牌潮”最终存活下来的社区团购平台兴盛优选成为了直接受益者,则因销售额大增而名声大噪。

      一位接近兴盛优选的知情人士透露,2020年初兴盛优选实现净利润后,没有对外公布。由于需要新一轮融资,公司此前盈利的财务数据才开始被外传,美团、滴滴等互联网巨头开始蜂拥至湖南长沙进行调研。

      如此重视生鲜电商,一方面具有较大的渗透空间,据Euromonitor数据显示,2019年中国生鲜市场规模约4.98万亿,生鲜电商仅占比6.3%;另一方面兴盛优选们所搭建的配送体系及坐拥的社区场景资源,不但解决了生鲜电商损耗率高、客单价低、标准化程度低等痛点,更有可能以社群熟人关系为优势成为电商的下一个重要入口。

      2020年3月份,美团开始组建早期团队,前往各地调研;4月份,滴滴副总裁刘自成带领团队前去湖南考察;5月,滴滴社区团购小程序“橙心优选”,在四川成都“第一城”上线业务,并以此作为中心辐射点向四周拓城;6月中旬,阿布、英俊等十几位拼多多一级主管在全国各地进行紧急调研。

      直到当年年底,美团、滴滴、拼多多、京东、阿里都正式发力杀入这一赛道。

      时代周报记者获悉,截止到2020年12月30日,美团优选已完成此前制定的2000万全国日均订单和全国日均2亿GMV的双重目标,多多买菜全国日均GMV约1.4亿。

      但在业内人士看来,巨头们如此重兵的投入或许“醉翁之意不在酒”。

      一位关注零售行业的券商分析师向时代周报直言,互联网巨头做的社区团购业务,其实与生鲜电商关联度并不高。

      “生鲜电商背后需要庞大的农业产业以及供应链体系作为支撑,但现在互联网巨头既没有把生鲜作为主品类,也没有打通供应链、做产地直采的能力和时间。对比之下,他们实际更注重运营技巧和流量获取。”该分析师指出。

      新入局者也确实根据各自优势,借用社区团购平台精打各自算盘。

      “美团优选对美团来说是个快战役,能最先跑通生鲜市场。”一位接近美团优选的知情人士称。

      在他看来,美团把美团优选作为新业务增长曲线主要有两个目的。“第一,社区团购核心覆盖的三四线城市人群,与美团外卖覆盖的一二线消费人群有较好的互补性;第二,可以弥补电商短板。可通过调整生鲜与快消品的SKU占比,逐步将生鲜电商转化为综合电商平台,补足美团电商短板。”该分析师指出。

      其他几家参与补贴大战的互联网巨头内部员工均向时代周报记者感叹,实则是被裹挟参战。

      “社区团购用户画像和运营逻辑与拼多多高度重叠,而且拼多多年度活跃用户数增长缓慢,因此它必须入局,精确激活下沉市场的‘七线’用户。”美团中层表示。

      政策降临

      快速扩张的社区团购,正在对其他行业带来了明显的负外部性。

      一位资深零售专家对此表示,各社区团购平台的低价、高补贴和快速扩张策略,确实加快压缩传统菜贩、菜市场原有生存空间的步伐。

      “社区团购平台虽一直强调整合农产品产业链,做到全国范围内的基地直采。但实际能力根本无法满足基地直采对供应链、上下游流通链条的要求,因此通过在一级批发市场采买,低价补贴的方式拉拢用户,最终导致终端生鲜网点受到直接冲击。”该专家表示。

      而狂飙的销售额数字背后,除了传统菜市场,更重要的是被彻底打乱的快消品通路价格体系。

      社区团购的巨头们扮演的二级分销商角色,也冲击了同类经销商和生产制造商。

      一位武汉大型商超负责人对时代周报记者感叹:“各大社区团购平台进入武汉后,自家商超的日均客流量约下降20%。”

      2020年年底,这些社区团购被冲击者们,也开始了“反击”。

      时代周报记者注意到,多家粮油和食品生产企业开始限制经销商向社区团购供货,防止跨区域、低价销售扰统一价格体系。

      12月12日,华海顺达面向经销商发布通知,明确“任何客户操作社区团购平台必须获得授权,否则视为窜货;不管平台有没有补贴,价格不得低于华海顺达终端零售价,否则视为低价;影响恶劣的取消经销权。”

      一家知名洗护用品供应商对此指出,类似的情形已经在电商平台发生过一轮。“社区团购平台肯定会影响到一些大型批发商,就像最初淘宝等电商平台兴起,倒逼传统服装和零售行业转型一样,未来不做社区团购的批发商或生产制造商,也许会被淘汰。”

      巨头的来势汹汹,骤然升温的战场博弈,也引起舆论风向变化和政府部门的重视。

      首先是人民日报发表的《社区团购争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》评论在网络引起轩然大波之后,业内认为这是监管层即将出手的信号。

      12月15日,南京市场监管局官方发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,明确要求社区团购电商平台经营者,不得以低于成本的价格实施低价倾销,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序。

      仅仅7天后,市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,主要强调依法加强社区团购价格行为和反不正当竞争监管行为,并要求社区团购平台严格遵守“九个不得”。

      走向何方

      巨头争相涌入的社区团购未来会“进化”成何种形态,已成为业内争议最多的话题。

      “业内预判各社区团购业务的发展目标是,进化为电商加社区团购业态相融合模式,但12月份开始相关政策接连下发,尤其是提出反垄断之后,各平台根据自身优势开始采取差异化打法,有可能会出现不同进化形态。现在最重要的是,我们要结合外部环境,谨慎做好当下决策。”一位社区团购平台的负责人直言。

      并且与以往赛道相比,社区团购并非是一个纯线上的流量游戏。

      “与此前的单车大战、共享充电宝之争采用的“闪电战”模式不同,这个行业高度依赖线下运营,从供应到链每一个环节都需要精耕细作。若采用闪电战,意味着高成本的补贴和大概率会出现无法履约的情况,既花钱又伤体验,风险极高。”一位不愿具名的行业人员分析。

      “另外,每个城市的供应特点并不相同,并不具备跨区域直接复制的可能性,身在其中的初创企业往往具有先发优势,一旦在供应端壁垒建立起来,依然可能保持较强的竞争优势。”上述行业人员指出。

      巨头纷纷入场社区团购之战,激战程度愈加激烈,未来发展态势尚不可预知。但可以确定的是,互联网巨头已经开始有意识深入产业上下游――从农业、工业生产,到选品、采购、仓储和物流等环节――全方位建设商品流通体系,同时,社区团购模式也被寄希望于成为足以重构商品经销链路,并逐渐进化零售下沉市场的“新基础设施”。

      “这场竞赛,是一个巨头资本之间的博弈,最后最多可能只会有2-3家胜出,而届时也有可能对整个社区零售生态带来冲击。”一位关注社区团购的券商分析师指出。

发表时间:2021-01-11 | 评论 () | 复制本页地址 | 打印

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